【叶京生】反思 | 客户满意度只是一种评分

进入存量市场，企业都非常关注客户的反馈和回头率，每年都花重金委托第三方公司调查客户满意度，希望通过客户满意度来评估客户黏度和客户回头率，因为老客户的回头率对企业的可持续发展十分重要。

可是，客户满意度的结果真的可以反映客户回头率？常见的情况是，客户满意度的评分很高，高到公司管理层都觉得不可信，因为客户回头率与客户满意度没有多少相关性。

我服务过的一家外资企业也曾委托新加坡调研公司做客户满意度调查，问卷中设计了10个大问题和41个小问题，调查结果常常让人啼笑皆非，因为很多问题只是企业感兴趣的，客户并不感兴趣，客户为什么要花那么多时间去回答自己不感兴趣的50多个问题呢？

（图片来自网络）

对于客户来说，如果调研的问题不能改善他们的客户体验，那就与他们无关。有些企业高管看到客户满意度调查结果，真的以为自己企业是全行业客户满意度第一！客户满意度已经演变成企业“自娱自乐”的一个绩效指标了！

很多企业误以为：客户满意度越高，客户黏度就越高，客户回头率也越高。但是，你公司99%的客户满意度，既不比竞争对手89%的客户满意度更高，也不等于99%的客户回头率，不同的客户群、不同的问卷和评分标准，评分的对比毫无意义！

全球客户体验专家Shep Hyken认为：客户满意度只是一种评分，客户忠诚度才是一种品牌。其实，客户满意度调查只有与自己比较才有意义，例如：今年的客户满意度有所下滑，发现问题并加以改进，其意义远大于评分结果。

我们可以考虑设计下面4个调查问题：

1. 我们公司的哪些服务做法您很喜欢，希望我们继续这么做？

2. 我们公司的哪些服务做法您不喜欢，希望我们停止并做出改变？

3. 哪些事情我们还没有做，但您希望我们去做，并愿意为此付出更多费用？

4. 哪些事情其他服务商在做，您希望我们也能做，并给我们举个例子。

如果客户调查问卷设计成这样，客户就会知道：他们的反馈和建议一旦被采用，就能让他们的体验变得更好，他们就会积极参与，把品牌当作自己的品牌，因为客户调查与他们的利益联系在一起。

不忘初心，客户满意度调查是为了找到企业的问题，以便提供更好的客户体验，而不是追求更高的评分。如果客户满意度调查总是接近满分，企业只会看着分数沾沾自喜，而没有动力做出改变，那调查的意义何在呢？所以不要高估客户满意度调查的结果，企业只需要统计一下真实的客户回头率，就能知道结果是否靠谱。站在客户的立场去换位思考，客户满意度调查才值得做。

进入体验经济时代，测量和评估客户体验CES和客户黏度NPS，比测量客户满意度更加有意义，也能给企业提供更有指导意义的改进方向。

2022年底，我与慧聪工程机械网合作，完成了中国工程机械客户体验调查，第一次跨品牌、跨产品线调查客户体验和客户黏度，获得了很多有意义的结论（下面视频为客户体验调查报告发布会）。

客户满意度只是一种评分，品牌能走多远则取决于为客户创造的体验好不好。

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