深度解读挖掘机市场是否迎来历史黄金时代

非诚勿扰

2008年底，冯小刚以一部《非诚勿扰》重夺贺岁影片票房头把交椅，最终据说超过了3.4亿元人民币。虽然葛优饰演的主人公秦奋接二连三、越挫越勇的征婚故事，以及其招牌式的贫嘴台词尚能勉强博人一笑，但影片中无处不在、无所不包的植入广告却令观众反感不已。虽以诚为名，而导演对电影艺术之心究竟诚与不诚，颇受争议。

2010年初，江苏卫视乘势以《非诚勿扰》一名开播一档电视征婚节目，并因部分参加该节目的女性征婚者在网络公布其生活私密照片而大惹眼球，一炮而红。据说，江苏卫视也自此站上了建台以来收视率的顶峰。同样，不断制造噱头、一次次挑战公众忍耐底线的《非诚勿扰》也被爆出存在作假、拉托等现象，而备受网友炮轰的是，诸多征婚者意在借电视扬名，而其对婚姻和爱情的诚与不诚，昭然若揭。

这都是些题外话，但其共同之处在于，都是以诚为名，攫取私利。

2008年，酿酒世家四川五粮液集团投资13亿元开始生产挖掘机。同年4月底，四川宜宾普什重机有限公司首台挖掘机下线，这意味着五粮液集团下属的工程机械产品正式投放市场。三年过去，普什重机深居简出、鲜有露面，难知其境况何如。

2010年，造船民企江苏熔盛集团收购合肥振宇，成立安徽熔安重工工程机械公司，并斥资60亿元在合肥建厂，号称将年产3万台液压挖掘机。年底的上海宝马展上，熔安重工高举高打、风光一时，只是重新更换涂装之后的挖掘机产品似乎并未引来多少关注。

2011年，重卡大亨中国重汽旗下专用汽车公司海斗工程机械事业部对外宣称，其研发的首台液压挖掘机试制成功。倘若算上已经拍马杀入的吉利和奇瑞，这已是第三家置身工程机械行业的汽车豪门。

眼下，挖掘机市场的火爆的确让人垂涎。相对于其它机械产品，其较高的利润率更是彻底激发了企业扑向这一市场的原始冲动。

而与冯小刚和江苏卫视相比，五粮液、熔盛、中国重汽、吉利和奇瑞跨行染指挖掘机制造以求分羹恐怕没那么容易。这些“门外汉”能否在这个高度市场化、内外资竞争激烈的行业立足并取得他们预想的丰厚利润尚存疑问。同时，作为具有较高门槛、技术突破不易的产业，身在其中的冷暖酸甜也只有局中人自己知晓。

当然，企业追逐利益无可厚非，而新鲜血液的注入是有可能给产业带来新的活力。但如果站在更高层面审视，我们看重的是新生力量能否带来行业的技术升级与产业提升。而进来捞一把也好，营造多元化氛围也罢，挖掘机恐怕不是最好选择。

挖掘机已是各工程机械企业最想推销的当家产品，而它的黄金时代果真已经到来？

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消费品时代

2010年底，河北省涞源县的农民田腾飞贷款买到了自己的第二台挖掘机。

80后的他高中毕业后就一直在父亲的工程队帮忙，他说，城市的生活压力太大，回农村种地也不可能了，现在这样挺好。

他的父亲田立明十年前以一台二手装载机起家，去村子里的铁矿挖土维持一家五口的生计，到现在成立了“田立明工程机械队”，虽然规模不大，但在当地也小有名气，附近矿上的活都愿意交给他来干。

尤其最近两三年，田腾飞感到生意明显增加，修铁路需要的机器越来越多。2008年底，他说服父亲买了一台挖掘机，后来果真派上了大用场，这两年赚了不少钱，田腾飞也开上了梦想已久的小轿车。

去年底，他们决定再买一台。他说，因为村里买挖掘机的人已经不下10个，规模大才能揽到活。

这或许只是一个近几年在中国无数个这样的乡村正在重复发生的故事，但它足以折射出我国工程机械产业发展进程中的重大变革。

国内某知名挖掘机生产商负责人告诉记者，这些放下锄头的农民正是挖掘机乃至整个工程机械市场爆发最强大、最根本的内生动力，工程机械已经进入工业消费品时代。

在以往的定义划分中，工业品与消费品泾渭分明。工业品是生产资料，而消费品是消费资料。但随着中国城镇化建设等多方因素带来的改变，工业品也在一定程度上逐渐走入寻常百姓家。像挖掘机这种从前只有大型工矿企业有能力购买的设备，在引入信贷模式、付款方式日渐多元化的今天，已经不再是普通人遥不可及的商品，成为工业消费品的代表之一。

2010年，中国挖掘机市场炙手可热。3月，全国挖掘机单月销量突破3万台，不仅在中国挖掘机发展史上是第一次，在世界范围内也绝无仅有。

据统计，2010年我国挖掘机实际累计销量超过16.5万台，同比增长达到74.5％，销量再创新高，刷新全球历史记录。

产能过剩

随着田腾飞这样个体用户的大量激增，挖掘机市场显示出从未有过的强大动能，而这又极大地激发了企业扑向挖掘机制造的滚滚热情。

在这股迅速涌动的潮流中，既有原本专业化的工程机械生产商（以前并未涉及挖掘机），也有不少跨行前来的“门外汉”。五粮液、熔盛、中国重汽、吉利和奇瑞都已相继置身其中，惟恐慢人一步。

虽然，销售记录仍在不断被刷新，甚至让人不敢想像其空间究竟几何？就连身处挖掘机行业的多位高管都曾对中国工业报记者表示过类似的茫然。而他们现在能做的，就是大干快上，“快一点，再快一点！”

如此缺乏理性的“野蛮生长”之下，一个不可回避的问题已经浮现———产能过剩。

2011年，三一集团（目前占据中国本土挖掘机品牌最大份额）计划完成挖掘机产销量至少2.5万台，而刚刚过去的2010年，该集团旗下三一重机取得翻倍增长，全年销售1.4万台。也就是说，今年三一集团挖掘机将继续翻倍。而就在不久前，该公司宣布其在建的扩充生产线即将完成，预计“十二五”末挖掘机产能至少达到8万台。

位列2010年中国本土品牌挖掘机销量亚军的玉柴重工，与四川邦立在泸州进行大中型挖掘机的项目投资，总规模达20亿元，全部建成后将形成年产5000台大中型挖掘机的生产能力。该集团曾以小挖独领风骚，而近两年在大中型挖掘机领域的扩张也足够惊人，其计划“十二五”末挖掘机总规模也在2万台上下。

目前排名第三的柳工，随着其常州基地的建成投产，挖掘机产能也得以释放。其目标是到2015年达到年产销3万台的规模；徐工仅2011年挖掘机销量目标就定在了1万台；厦工则拟实施年产挖掘机1.2万台的投资项目；上面提到过的熔盛重工在合肥的工厂完全达产后号称挖掘机产能达3万台；五粮液集团旗下的普什重机也爆出项目全面达产后，年生产挖掘机能力将提至1万台……福田雷沃、山河智能、山东力士德、山重建机等相应的新项目和扩产计划不胜枚举。

倘若仅把以上企业的规划产能相加，“十二五”末，中国挖掘机产能将至少达到40万台。而另据业内人士预测，仅到2014年我国国内挖掘机产能将达到42.5万台。

以中国工程机械工业协会预测的2015年行业销售额可以达到9000亿元这一数据为基础，做一个简单的测算，不考虑通货膨胀、价格上涨、产品升级等因素，可预计2015年，我国挖掘机销量将达到36万台左右，但这本身就是一个令人难以置信的数字。

也就是说，即使五年之后，中国的挖掘机市场果真达到了36万台的规模，仍将有接近10万台的过剩产能。但36万台根本不可能由中国本土企业所独享，2010年我国本土挖掘机企业仅占28.3%的市场份额。即便如很多人所想，到2015年中国本土挖掘机份额提升至60%，那么，36万台中也仅有21.6万台属于上面提到的中国企业。这就意味着，到“十二五”末，我国或许将有近一半（即20万台左右）的挖掘机过剩产能。

作为一个具有较重计划经济印迹、赶超型的经济体，我国经济的整个产能周期波动本身缺少规律，从产能短缺到产能过剩的迅速转变往往令生产厂商摸不清头绪。而当下，我国的宏观经济又面临诸多问题，金融危机促使我国政府实施的宽松政策，使经济繁荣的表象与结构性矛盾之间的背离渐行渐远，不排除通货膨胀会导致紧缩政策急刹车的可能。

21世纪初，中国装载机行业曾上演过市场高速增长与行业平均利润率持续下滑的悲壮一幕。而如今发生在挖掘机行业的种种迹象表明，历史或将不可阻挡地重演。

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潜伏的信贷危机

假如真的不可阻挡，我们只能期许过剩的产能可以在竞争和淘汰中提升产业技术水平。但问题恐怕不只这样简单，另一个巨大的黑洞即将显现——信贷危机。

如今，对于田腾飞这样的农民来说，拥有一台甚至数台挖掘机已不再是件遥远的事情。

据某企业内部人士独家透露，目前工程机械业内默认且通行的销售政策是首付30%，而现在很多挖掘机企业可以做到“首付10%加5%保证金即可提货”。也就是说，一台价值150万元的挖掘机目前只要支付不到20万元就可以开回家。

其实这在今天的工程机械市场随处可见，尤其是在一些竞争激烈的热门产品领域，以及那些渴望挤进新市场迅速做大的企业中更是普通。

这其中不乏更有甚者。去年，业界一度流传某企业在起重机市场可以做到“零首付，免费使用一年，第二年开始付款”这样令人咋舌的销售政策。

“30%与10%的差距并没有多大，而既然做到了10%则自然会有人做到‘零首付’。”一位起重机行业的市场人员曾经向记者表示了他的无奈。

在某种程度上，已经处于买方市场的中国工程机械行业正是在用这样的方式逐年改写业绩“奇迹”。而其中的信贷危机几乎是人人皆知的风险。

“低门槛的销售方式积累了大量的‘劣质’用户。”上述销售副总对此深表担忧。在他看来，表面上制造企业扩大了销售规模，业绩直上云霄，但工程市场一旦降温，这些近两年不断激增的“劣质”用户会对今后的市场产生巨大影响，而一些放低了销售门槛、风险控制不佳的制造商可能会深陷“被退货”的泥潭。

目前，信用销售已经逐渐成为我国工程机械企业的主流销售模式。主要有分期付款、银行按揭、以租代售、融资租赁四类。

而其中最为普遍的销售方式是按揭支付。但银行基于本身控制风险的能力和保障信贷资金的安全性，要求用户按月等额还款。

于是，矛盾就此产生。事实上，“按月等额还款”难以与用户自身运营的现金流相匹配。通常情况下，用户承揽的工程项目都不会在一个月内完成并拿到工程款，往往需要两到三个月时间，这无疑使用户还款压力增大。

“一旦用户资金链断裂，不能按期偿还贷款，理想状态下，只能由制造商回购银行的债权后，通过漫长的法律诉讼才能收回用户的欠款。”业内人士告诉记者。

然而普遍的做法是，用户在无能力还款的情况下，常常只能以产品出现质量问题或是抱怨服务跟不上等理由，要求退货，最终导致“双输”局面。

据上述业内人士透露，甚至曾经有企业因为在一个地区连续发生多起类似事件，反被用户的“不满意”弄坏了名声，最终该公司的产品很难再进入这个市场。

也就是说，制造商将最终承担银行债权回购等甚至超出常规想像的风险。

而如果通过分期付款方式的用户拒付设备款，供货商可以收回设备，但往往与各种纠纷如影随形。同时，即使顺利收回，收回的设备已经是二手设备，由于工程机械产品通常贬值较快（进口设备折旧率很低、国产设备折旧率较高），处理二手设备的成本高，将花费较多人力物力，供货商承担了设备的处置风险。

“他们当然知道这样做的风险。”一位熟知其中内情的销售人员私下告诉记者，事实上，一些采取了这种激进销售方式的企业也有一套自己的“风险控制机制”。极低首付甚至零首付的政策只适用于那些亟待开发的市场，或者别人的市场。而且，在一个区域也并不是所有产品都是这样销售。区域总经理会权衡一个适当的比例来执行这样的销售政策，他会控制一定的“坏账率”，保证业绩但又不至于太多地损害自己的收益。而以这些诱人的政策吸引更多的销量是他们的终极目标。

该销售人员也坦言，谁都知道这样做最终的结果会怎样，但是眼前的利益往往会让人难以自拔，直到这个“泡沫”最终破裂。

而值得注意的是，在各制造企业挖空心思创新销售模式以图业绩增长的背后，暗含的是包括挖掘机在内的所有中国工程机械产品同质化严重、技术创新能力不足的症结。

在中国工程机械产业走过了引进—消化—吸收正在追求创新升级的节骨眼儿上，一味地向往规模红利已经不是也不应该是这个时代的主题。但这个“泡沫”仍然在依靠自己强大的生命力野蛮生长着。

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阅读延伸: 日本启示

日本工程机械行业起步于20世纪50年代，而目前其已发展成为全球第二大工程机械制造强国。

20世纪50~70年代是日本工程机械行业发展最快的时期。而这也正是二战后日本经济发展最快、城镇化率提高最快、房地产开发投资增长最快、各类基础设施建设投资增长最快的时期。当时的日本经济持续20年左右的高速增长，GDP的增速平均在15%左右，城镇化率从50年代初的30%左右快速提高到70年代末的76%。

这20年，日本在城镇化率快速提高的过程中，大量人口从农村转向城市，使日本城镇的住宅需求快速增加，这带动了日本住宅开发投资的快速增长，平均在20%左右。

也是在这个时期，由于经济发展的需要，日本进行了大规模的各类基础设施建设。例如著名的高速铁路———新干线（第一条于1964年建成）。同时，日本政府制定并执行了一系列基础设施建设计划，其投资额平均增速也在20%以上。

正是在这样的环境中，日本的工程机械企业实现崛起，并培育出一批小松、日立、住友等跨国巨头。

而回看邻国日本的工程机械产业走过的路径，中国该产业近10年的快速发展与其上世纪50~70年代极为相似，都是国内大量的基础建设和城镇化促使了工程机械产业黄金时代的到来。

而日本的成功之处在于，专业化高素质人才奠定崛起的基础；本土、欧美和新兴市场交替拉动需求增长；技术创新和效率提升是企业战略中不变的主题；上游零部件行业是决定日本工程机械竞争力的核心要素，而下游租赁业则是其最稳定的市场；政府产业政策大力支持；石油危机、本币升值和成本上升助推日本工程机械完成产业升级，提升全球竞争力。

相形见绌，我们的确存在诸多短板。而人才的培养、技术的升级、配套政策及国际经济环境的改善都不是一朝一夕可以得到的。如果我国工程机械产业的黄金时代果真已经到来，那么，显然眼下就是最好的时机。

续写井喷 本土品牌挖掘机夺取1月销量冠军

据工程机械工业协会统计，2011年前两个月我国挖掘机销量同比增长86%，续写着去年以来的“井喷”之势。同时，混凝土机械同比增长超过50%，装载机和起重机的销量增速也不低于20%~30%的水平。

其中，1月我国主要挖掘机制造商销量超1万台，出口增幅接近翻倍。从历史销售情况来看，1月份为每年的销售低点，但今年市场出现较大的转变。这到底预示着什么，目前难以琢磨。

有业内人士指出，虽然1月底各地施工进入减速阶段，但是出于对3月份市场的良好估计，企业产能并没有放缓，都在大力为恢复开工做准备。同时，在春节促销的推动下，国内企业纷纷举起年末促销的大旗，以此弥补了施工减速带来的销售乏力。相反，外资品牌的发力有所欠缺。

果然，三一集团日前宣布，今年1月，三一重工旗下的三一重机销售挖掘机1579台，击败外资品牌，位列当月中国市场挖掘机销售榜榜首。三一称，“外资品牌在我国挖掘机市场称雄数十年的局面就此被打破。”

同时，有业内专家预测，从目前的市场需求及厂家的促销力度上看，今年3月份销量突破去年同期水平的可能性大大增强，国产品牌将在上半年大幅抢占外资品牌的市场份额。